▲夏華 | 中國企業家俱樂部理事、依文集團董事長
馬云提出的新零售，是把前臺、中臺和后臺打通，線上和線下打通。依文的“心零售”是基于用戶需求的，夏華稱之為“消費心理”，用產品和服務觸碰和打動消費者的內心。
作者 | 張凱文
來源 | 中國企業家俱樂部
2018年6月的一天早晨，依文集團董事長夏華意外的接到了一個來自倫敦的電話，在電話的那一邊，一位中年男人動情地跟她說：“夏總，是我媽媽給我您的電話號碼，讓我打來電話的，我之前每年都給我媽買很多東西，但她從來沒有這么滿足過。是依文的‘繡花衣’讓她找回了屬于自己的美麗。她說見到她穿這身繡花衣的人都夸她是最美的老太太。”
之后，這位海外游子在依文辦了一張專門給媽媽提供穿著服務的定制卡。接完這個電話，夏華非常有感觸的反思說：“依文管家服務做了十幾年，就只想到客戶本身，沒有想到客戶的訴求還有來自母親的滿足感和幸福感。”
在這件事的觸動下，依文的繡花衣團隊從2018年8月開始制定了一項“半年戰略”，就是要讓1萬位媽媽能夠穿上依文專屬定制的中國繡花衣，成為“最美的老太太”。
同時，依文還推出了“一生如花”卡，是專門給父母定制衣服的卡，依文俘獲的不僅是媽媽的心，其背后是一個家庭的心，因為1萬位媽媽就是1萬個家。
在夏華看來，今天的市場需要有價值觀的商品，商業的魅力在于價值認同，當你找到對的態度和姿態的時候，市場的反饋和共鳴是無窮的，不是你去找消費者，而是消費者找你。
2019年9月20日，北京依文城堡，中國企業家俱樂部中國綠公司聯盟圓桌會第22站在依文集團舉行。
依文集團董事長夏華向來自全國各地近70位中國綠公司聯盟成員揭秘了依文的生存密碼和“心”零售密碼。
2003年，同所有企業一樣，依文經歷了中國在消費領域最殘酷的一次挑戰——“非典”。
“‘非典’時期一個季度的產品，還沒跟消費者見面，就收回來了，這意味著一個季度的現金流沒有了。”夏華回憶說：“這讓依文的高管們第一次坐下來，戴著口罩思考商業模式的革新。”
事實上，在那個百貨商場興盛的時代里，“得柜臺者得市場”，商業空間創造了產品的銷售。
當消費者不來商場，如何能不用店鋪就將產品賣給消費者？
夏華第一次提出了“管家服務”的概念，并本著“誰主張，誰負責”的原則，自己拖著皮箱跑起了市場。夏華開始研究，消費場景除了店鋪，還在哪里？她瞄準了機場的貴賓廳。
就在機場的貴賓廳里，她第一次有機會向柳傳志總介紹了依文的管家服務，也是在這里，柳總第一次親自體驗了這種獨特的著裝服務。
今天回顧起這一次相遇，夏華仍能說出當時柳總的每一句話和每一個神態。在她看來，任何一個創新的模型都是干出來的，不是設計出來的。依文的管家服務不僅實現了從商場到貴賓廳的場景升級，還實現了從賣一件衣服到賣一種服務的產品升級。
如今，依文的管家們不僅提供給客戶一套衣服，還關注客戶的形象和風格，并從服務一位客戶，推及到為全家提供著裝解決方案。
“一個企業家的形象容易打造好，一家企業的職業裝卻非常不容易打造好。”
回憶起最開始拓展2B職業裝市場時的艱難，夏華深有感觸地說：“我當時去參加企業職業裝的招投標會議，會跟客戶談職業裝要好好做，要表達出企業的人文精神，依文也會調動最好的設計師來提交最好的方案。但客戶的預算總是非常有限，恨不得一件職業裝最好只收幾百塊，反正是越便宜越好。”
但在依文看來，人其實是每個企業最具活力的要素，企業一定要重視在這兩種人身上花錢，一個是你的員工，一個是你的客戶，因為終究推動企業發展的一定是他們。為此，依文在職業裝市場扮演了“教育者”的角色，夏華說：“做一項新業務必須要學會去引領市場和教育市場，依文花了很大的力氣，把職業裝的價格提升了起來。”
2009年，依文做了國慶六十周年慶典十幾萬人方陣的服裝，夏華說：“做這個活兒最大的意義，不僅是品牌的影響力，更是對依文團隊執行力的一次大考，接了這個活兒之后，所有依文人都調動了前所未有的能量，僅用六個月的時間漂亮地完成了這項看似不可能完成的任務。”
要跟別人干的不同，就要不斷的創造增量，但當自己成為頭部企業的時候，就要開始關注存量市場，產業里有多大的存量市場值得挖掘，有多少核心要素可以發生共振？夏華認為，集合制造就是產業要素的一次聚合和共振。
事實上，依文集團在打造好“依文”、“諾丁山”、“凱文·凱利”、“依文·中國”等針對不同客群的男裝和女裝品牌之后，卻面臨著如何突破品牌服裝增長天花板的問題。夏華說，對于精準定位的品牌，一味的擴張規模，會讓品牌戰略變形。品牌獨特性和個性化是品牌忠誠度的保障，但也因此讓規模受到了限制。
怎么擺脫“做一個品牌，覆蓋一個人群，做到一定程度，規模就上不去了”的困境呢？
2014年，依文推出了基于產業數字化的系統模型——“集合智造”，旨在為市場端的消費者提供“廠牌+爆品”。
因為在夏華看來，依文在從做品牌向做平臺轉變的過程中，開始從產業要素的維度上思考問題，從管理上下游合作上思考問題。
從產業角度看，服裝行業的前臺是市場，中臺是研發數據庫、設計師，后臺是產業鏈。原來每個品牌都是自己建工廠，自己做設計，自己找市場。這樣做下來，規模和體量都是受到限制的。
在做“集合智造”之前，每個季度，依文集全集團設計師之力才能設計出幾千款樣衣，有了集合智造的平臺，每個季度可以設計幾萬款樣衣。傳統產業鏈之所以難以引爆一個產品，就是因為他們只在企業內部調配資源，而不是在產業中調配資源。依文集團開始了一個橫向打通行業壁壘的解決方法，就是將優質產能的廠家、全球設計師和優選市場渠道結合起來。
而在“集合智造”這個平臺上，產業數字化平臺是關鍵。夏華說：“BAT掌握的行業數據是一個‘廣數據’，到產業里面掌握的是一個‘精數據’，對于產業企業家來說，應該非常專注于專業領域的小數據，思考精數據。”
為此，依文邀請了國內外專業公司的技術人員，一起開發基于服裝行業“精數據”的平臺。這樣，依文重構了廠家、設計師和市場三者的關系，讓每個環節都能夠最快速的對接，所有數據做到及時反饋，廠家按照市場端的反饋能夠以日為單位調整生產進度。
在利益機制上，依文將市場每個銷售端口5件、10件的需求量集合起來，一起給到工廠端，為廠家帶去了訂單；同時，全球范圍內的設計師按照所設計產品被市場采納和認可的情況獲得酬勞，提升了設計環節的效率和質量。
在商業模式上，一件“爆品”在平臺上出售，廠家、設計師、市場端和依文按照約定的比例分享收益。
課程導師馬寶龍在綠盟班會上點評說：“‘集合智造’符合經濟學中范圍經濟的概念，即當依文把市場端的渠道打通之后，可以通過為海量客戶提供更多的選擇，來創造更多的收入機會。”
▲北京理工大學管理與經濟學院市場營銷系主任、教授馬寶龍
現在，特漂亮的一件國際品牌大衣，市場價格3000多歐元，現在依文“爆品集市”里不到4000元人民幣就可以買到。更重要的是，因為生產廠家是為國際大牌生產過的優質廠家，所以產品的品質跟國際大牌是一樣的。
每個企業在戰略上不知道怎么做決策的時候，就去找一找初心，那個初心就是從哪里出發、為什么而戰，找到了“它”就不再迷亂，而這個初心就是你做決策的重要依據。
15年前，一次偶然的機會，讓夏華和依文集團的設計師們第一次走進了貴州的貧困山區，在那里他們發現了很多一生都未曾走出過大山的“繡娘們”，在夏華和團隊驚嘆于繡娘們精湛繡技的同時，也切身感到了她們生活的艱辛。
在接下來的時間里，夏華把大量的時間和精力投放到這些繡娘身上，因為在她看來企業生存的邏輯不僅有財務數據的衡量，還要有價值曲線的衡量。
夏華說：“基于成本和收入的核算作出的業務判斷是CEO和CFO容易做出的決策，對于老板來說最難的是，判斷未來對企業有決定性價值的是什么，決策里面有很重要的因素是‘情懷和意義’，對于依文來說，一個中國品牌，是不是有自己的美學態度，是不是給世界帶來了獨特的美學元素尤為重要。”
在“中國手工坊”這個項目上，依文要建立一個生態。夏華面臨的難題是：如何讓成千上萬，有些不同傳承技法的繡娘們繡出同一種產品形態，還能讓這些產品在市場上得到消費者的認同。也就是如何提升非標技藝“供應鏈”端的產品力。
為提升產品力，依文集團打造了“繡娘數據庫”和“紋樣數據庫”。對于身處大山深處的繡娘來說，產品化的第一步是要給她們的手工藝作品定價。
有了數據庫之后，依文根據不同的工種，給手工藝的難度進行分級，然后按照工時定價，一個工時給多少錢。
目前，基于這個數據庫，已經產生了2B和2C兩種商業模式，例如國際品牌今年要推出“苗繡”系列，依文就可以在數據庫中調出1000多位苗族繡娘的數據，并保證訂單的實施和產品的品質。
“紋樣數據庫”更為難建。那些古老的密密麻麻的繡片上面，誰也說不清講了什么故事，只有年齡大的繡娘才能一邊唱歌，一邊講述那些古老紋樣的故事。
依文•中國手工坊的工作是要把這些紋樣“符號化”的再創造，提取后再“知識產權化”，緊接著“IP化”、“商業化”。這樣，全球的設計師才能在紋樣數據庫中尋找靈感，并得以商業化應用，從而創造對世界有意義的美學價值。
如今，依托“中國手工坊”打造的“深山集市”項目已經找到了“爆品模型”。夏華舉例說，由依文集團打造的“刺梨花”筆記本，每刺繡這樣一本，深山繡娘們就能得到40-80元不等的收入，這樣不僅可以讓繡娘們脫貧致富，還可以保證工坊的利潤收益。
“今年，這樣的筆記本一天可以賣出1萬本，假如明年一天可以賣出幾萬本，利潤就很可觀了。”在夏華心里，依文將把“深山集市”打造為一個內容平臺，“讓都市讀懂大山，讓未來讀懂過去，讓世界讀懂中國。”
馬云還專程去看望了深山集市73歲的苗族繡娘潘奶奶，從潘奶奶手中接過“刺梨花”筆記本，馬總說：“一個偉大的企業不僅是創造了多大的市值，更重要的是能讓多少相關和不相關的人從中受益。”
課程導師馬寶龍在開篇課中點出了依文“心”零售的本質。他說：“企業的戰略制定不只是創造利潤，更應該創造顧客，要滿足顧客的理性需求和感性需求。”
馬云提出的新零售，是把前臺、中臺和后臺打通，線上和線下打通。依文的“心零售”是基于用戶需求的，夏華稱之為“消費心理”，用產品和服務觸碰和打動消費者的內心。
事實上，依文集團一方面抓住了消費者追求高品質、高性價比的理性需求，另一方面又抓住了消費者能審美、有愛心的感性需求，分別創造了百貨商場、貴賓廳、快閃店、加盟店、旅游目的地、向長輩贈禮等多種不同的消費場景，給顧客帶來了觸動內心的產品體驗，從而實現了“心”零售。（來源：中國企業家俱樂部）
活動圖集
▲依文集團圓桌會——綠盟早課
▲依文商學院院長、依文首席文化官溫巍介紹73歲的“網紅”繡娘潘玉珍
▲中國綠公司聯盟成員參觀依文城堡
